Webサイトから実店舗へ誘導し、商品の購買に結び付けるマーケティング施策である「O2O」。
スマートフォンの急速な普及やSNSの拡大から、インターネット上の施策を実店舗での活動につなげる施策は、もはや当たり前のものとなってきました。
ここでは、O2Oの概要やよく似た使い方をされるオムニチャネルとの違いについて解説いたします。
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目次 |
O2Oは「オンラインからオフラインへの顧客誘導」のこと
O2Oとは「Online to Offline」の略語で、オンラインとオフラインを連携させて購買活動を促進させるためのマーケティング施策です。
代表的な方法としては、店頭で使えるお得な割引クーポンや、スマートフォンのGPSと連動したチェックインクーポンの配信などが挙げられます。
スマートフォンでは、現在地周辺の店舗情報を簡単に検索できるため、クーポンとの親和性が高く、メリットを得た顧客がSNSで情報を拡散してくれるという効果も期待できます。
元々O2Oは、実店舗で商品を選びネットで安く購入する「ショールーミング」対策として広まりましたが、今では新規顧客を獲得するための施策として幅広く活用されています。
しかし一方で、クーポンなどのイベントがなければ商品を購入しないなど、長期的な利益をもたらすリピーターやファンの育成には弱いことも知られています。
O2Oを活用した具体的な事例を、いくつかご紹介しましょう。
大手コンビニストアの事例
大手コンビニエンスストアは、Twitterに特定のハッシュタグをつけてツイートすることでキャンペーンにエントリーさせ、後日実店舗で商品を購入した場合にボーナスポイントを贈呈しました。「ポイントを貯めて得したい」という顧客のニーズにこたえ、リピート率を向上させる点でも有効な施策となっています。
とある飲食店の事例
ある飲食店では、LINE@の友だち限定で「無料プレゼントクーポン」を発行。商品の追加注文を条件としたため、月間平均10%アップという売上増加につながりました。無料クーポンを発行する場合は当事例のように条件をつけたり、子どもを対象にすることで親の同伴を狙ったりするなど、無料をフックに店舗へ誘導して利益を確保する工夫が求められます。
とあるカフェの事例
あるカフェでは、アプリで事前オーダー・決済すればコーヒーを並ばずにテイクアウトできる、というサービスを提供しています。朝や昼といったレジが混む時間帯に並ばずともテイクアウトできるため、顧客にとっても大きな来店動機となっています。
このように、O2Oはクーポンを使った施策や新規顧客獲得との相性がよく、比較的低コストで即効性のある施策を実施することができます。そのため、少ない予算で施策を試してみたい企業や、実店舗に訪れて商品やサービスを試してもらうきかっけを作れる、飲食店やアパレル系の企業に向いている施策といえるでしょう。
【関連記事】「オムニチャネル」の意味をおさらい！マルチチャネルとの違いと具体的な事例を紹介
オムニチャネルは「顧客に購買チャネルを意識させない販売戦略」のこと
O2Oに対してオムニチャネルは、顧客の誘導を行いません。実店舗とECサイトの区別をつけず、どこで購入しても販売店が同じ利益を確保でき、顧客はどのチャネルからでも同様の価格と便利さを得ることができます。
実店舗とECサイトが保有する顧客情報や在庫状況、ポイントなどのデータをシステムで統合してサービスを提供するため、顧客はオンラインもオフラインも意識せず商品を購入することが可能です。徹底したユーザーフレンドリーによって、「便利でしかも楽しい、またここで買いたい」と思わせること、それによる顧客のリピーター化とファン化、ファンになった顧客が周囲へポジティブな情報発信をすることで顧客の囲い込みがさらに進むことなど、長期的な売上と利益の増大に効果が見込めることが分かっています。
しかし、O2Oと比較して組織改変や販売システム刷新などの大手術が必要になることが多く、即効性は劣るため、導入には強力なトップダウン指示が不可欠です。
オムニチャネルを活用した具体的な事例は、次のようなものが挙げられます。
米国で最も進んだ事例として知られる百貨店においては、全米の店舗在庫が一括管理され、目の前に在庫がなくともその場で他店から自宅に配送する注文ができます。顧客は、商品がないからといって別の店舗に再訪問したり、自分でECサイトから購入したりする必要がないので、安心して商品を購入することが可能になりました。
国内の大手シューズショップでは、サイズの在庫不足問題を解決するために、ECサイトで選んだ商品を最寄りの店舗で試着、購入することができる「店舗受取りサービス」を開始しました。また、店舗に訪れて在庫がなかった場合は、店頭のタブレットでECサイトの在庫照会から商品を自宅まで配送するサービスを提供しています。以前までは在庫を確認後、取り寄せてから引き渡すという流れであったため、顧客が商品を受け取れるまでに時間がかかっていました。しかし、このサービスにより、再来店せずに購入できるため機会損失を大幅に削減し、売上向上につなげることに成功したのです。
オムニチャネルは顧客満足度を高めるために、今や必要不可欠な施策と言えますが、システム刷新や大幅な社内調整が必要になるため、導入のハードルはO2Oに比べて高いと言えます。そのため、全国に複数店舗を持つ大規模小売店や、ECサイト主体で店舗を出店し始めた企業などに向いているでしょう。
O2Oは「誘導」、オムニチャネルは「囲い込み」
O2Oは、オンラインからオフラインの実店舗へ誘導することを目的とします。効果的なターゲットは新規来店者で、効果に即効性があることが特徴です。
オムニチャネルは、オンラインとオフラインの区別をつけず、シームレスかつ便利な購入体験を提供することを目的とします。導入の負荷は大きいですが、顧客増と囲い込みによる売上増加が長期にわたって見込まれることが特徴です。
どちらもメリット・デメリットがあるため、自社の商品やサービスの特性に合わせて、どちらが最適なのか判断する必要があります。
また、オムニチャネルを導入する場合は、導入の手間やコストを最小限に抑えるために、サポートサービスを利用するのも有効です。
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